如果继续假装“日系血统”,不仅无益于名创优品的发展,反而可能引火上身。
正解局出品
前段时间,生活百货品牌名创优品发布致歉声明,称为曾以“日本设计师品牌”自居而道歉,2023年三月前完成“去日化”整改。
名创优品装了10年“日系血统”,为何突然要与日本划清界限?
这给中国企业带来什么教训与启示?
首先要明确的是,名创优品是一家成立于2013年,总部位于广州的中国企业。
名创优品的注册信息
然而,这家企业从成立之初,就通过“三板斧”,给自己披上了一件“日系血统”的外衣。
第一板斧:注册地。
虽然名创优品的注册地在中国广州,但又在日本注册了一家公司。
名创优品日本注册地的信息
在对外宣称中,也以日本这家公司为主。
企业注册在日本,来自日本,总得承认是日本企业了吧?
第二板斧:名字与logo。
注册在日本不够,还得有个日本的名字。
名创优品,这名字是不是与日本知名杂货品牌无印良品很像?
其英文名字miniso就更有意思了,是日本无印良品muji和日本知名百元店大创daiso的结合体。
名创优品的logo,与日本知名快时尚品牌优衣库有没有几分神似?
优衣库logo与名创优品logo的对比
仅一个名字和logo,就能找到三家日本企业的“遗传因子”,“日系血统”够纯正了吧?
第三板斧:设计风格。
对名创优品这类杂货店来说,产品的设计风格是灵魂。
名创优品宣称,聘请日本设计师三宅顺也担任首席设计师,是地道的“日本设计师品牌”。
如果将名创优品比作一个孩子,这个孩子,出生在日本,有一个日本的名字,行为举止都很日式,很难不让人相信,他就是一个日本人。
名创优品假装“日系血统”的动机,大家也都知道。
改革开放以来,外资品牌凭借着先进的技术、优质的产品,给中国消费者留下了更好的印象。
在很多中国人的心里,“德国制造”、“美国制造”、“日本制造”就是优质的代名词。
特别是在生活杂物产品领域,日本品牌确实有独到之处。
名创优品假冒“日系血统”,就是想借“日本制造”的口碑和形象,推广自己。
这一骚操作,颇有成效。
名创优品在中国大受欢迎,开了3000多家店,在全球则拥有5000多家店,并先后在纽交所和港股上市。
那么问题来了,现在名创优品为何又要急于撇清与日本的关系呢?
名创优品道歉
这是因为,时代变了。
其一,日本制造光环不再。
最近几年,日本企业一反常态,频频曝出丑闻。
日企造假丑闻
仅2022年,已曝出多起:
5月,三菱电机公司公开承认其生产的变压器有3384台数据存在造假,至少有9家核电站的运行受此影响。
6月,日本制造业巨头川崎重工召开记者会,承认旗下子公司存在多项质检造假行为,有的已持续近40年时间。
8月,丰田控股的日野汽车调查报告出炉,日野汽车通过提交虚假报告等方式,向日本国土交通省提供不实的尾气及油耗数据,造假历史长达近20年,涉及车辆多达11.5万辆。
报告内容
也是在本月,日本制铁公司东日本制铁所承认,该公司千叶君津制铁工厂早在2019年2月就检测出氰化物超标,但瞒报数据,并向河流排放有毒物质多达39次。
大家注意,这些丑闻,都是造假,主动为之且持续时间很长。
如果说,质量偶有问题,称得上“瑕疵”,那么,主动造假,则是“大问题”了。
“工匠精神”秒变“躬匠精神”。
“日本制造”光环逐渐褪去,名创优品也就没有必要再假装“日系血统”了。
二是国货风潮兴起。
随着中国制造实力的提升,一些国货品牌加速崛起,也带来了国货风潮的兴起。
比如,鸿星尔克、蜂花、白象都因国潮而大受追捧。
国潮的兴起,一定程度上促成了中国消费者对外国品牌的“祛魅”。
此消彼长之间,名创优品的最优解,当然是回归国货的身份。
为了打造自己“日系血统”的人设,名创优品还有一些“入戏太深”的举动:
有网友扒出,名创优品在国外很多店铺的简介,或者宣传广告上写着“FROM JAPAN(来自日本)”、“Japanese Lifestyle Brand(日本生活方式品牌)”。
名创优品在美国的广告,宣称“从日本走向美国”
名创优品的包装袋上,也印上了日本JAPAN名称,网站更是以.jp结尾。
名创优品包装袋
更离谱的是,名创优品在与希腊、罗马尼亚、保加利亚等国外合作方签约时,挂的国旗居然是日本的国旗。
名创优品签约照片
8月初,名创优品又被曝出,该公司西班牙Instagram账号发布的一条帖文,6个迪士尼公主公仔身穿日本艺伎(geishas)服装。
然而,这些公仔穿的服饰明显是中国旗袍,而非艺伎。
这种颠倒黑白的举动,严重伤害了国人的感情。
如果说,假装“日系血统”是打擦边球,那么,现在名创优品更像是在雷区跳舞。
若不赶紧终止,很可能玩火自焚。
实际上,不只是名创优品,很多中国企业都是这么起家的,通常被称为“假洋牌”。
一两家企业冒充“洋牌”,是偶然;一批企业冒充,必有其时代的背景。
假装“洋牌”,让某些中国企业走了一条捷径。
但须知,企业既要跑得快,更要走得远。
我相信,名创优品能在全球开出5000家门店,绝不是仅靠假装“日系血统”。
目前看,如果继续假装“日系血统”,不仅无益于名创优品的发展,反而可能引火上身。
褪去日企的伪装,回归国货的身份,实乃顺势而为。
中国的庞大市场和文化养分,能够滋养名创优品。
名创优品借助海外的2000家门店,也能传播中国制造和中国文化。
名创优品“去日化”,是迷途知返,亦是正本清源。
这也在启示中国企业:
崇洋媚外的时代过去了,切莫再假冒“洋牌”,走歪门邪道。
做堂堂正正的中国品牌,站着把钱挣了,不香吗?
( 责任编辑: 张奕 )