在很多人看来，“曦潮”是在实体书店“倒闭潮”中挣扎着成长起来的独立书店。
2014年4月8日，在上海交通大学校庆日的这天，“曦潮”书店正式入驻华联校园生活中心，那里被称为“五千亩交大最热闹的地方”。书店的门脸并不显眼，掩映在周围的便利店、烤鱼店中。
晨曦书店内看书的年轻人。
书店营业的第二天，创始人之一的赵忆嘉在学校BBS发帖写道：“大学需不需要一个书店?当然不是必须。它既不关乎学科建设的健全，也不关乎学术课题的完成。大学大概就是这样，它跟书店从纯粹的逻辑上来说其实没有必然联系。所以然后呢?你想要一个怎样的大学?”
校园书店逐渐消失，在30%的高校内“片甲不留”
似乎没有人知道“悦读时光”的牌子什么时候换成了“重庆鸡公煲”。这家在南开大学西门驻扎9年的书店，在夏天到来之前悄悄地搬离了校园。
在香港城市大学攻读博士学位的杨春感慨道，“又一个校园里的文化标志消失了。”在南开读书的6年中，她目睹了一个又一个实体书店成为“过去时”。
杨春掰着手指回忆，经营了20多年的人文书店“书香缘”，图书馆下的“沪文”，教学辅导类的“儒林”，都在她本科二三年级时相继寂寥地离开。现在学校里仅存的一家独立书店名叫“荒岛”，隐居在一栋居民楼里，40平方米的空间排列着数千册图书。
“虽然实体书店消亡是大势，但校园书店的倒闭仍让人心寒。”杨春似乎也有一些抱怨，“每次有书店倒了就有不少学生慨叹，但平时学校和学生对书店都没有什么实质性的保护。”
2015年6月，针对高校校园实体书店生存状况，中国高校传媒联盟开展了问卷调查，覆盖全国100所高校。结果显示，30%的高校内不再有实体书店，78.57%的高校以教辅类书店为主。在阅读习惯上，76%的同学习惯阅读纸质书籍，每天阅读课外书不足1小时的占64%。同时，77%的同学喜欢在互联网上购书。
调查勾起了不少同学的校园书店记忆。2011年搬离北大南门、曾被称为京城民营图书零售业“四大天王”之一的“风入松”，由毕业生自主创办的中国农业大学“五色土”书店，坚持13年却在两年前关门的武大三联书店……
中国农业大学2010级本科生徐立人回忆，“五色土”书店在男生宿舍楼下，离食堂不远，主要卖教辅书和文具。“空间不大，书却摆得密密麻麻，进去久了有种窒息的感觉。”但他同时感叹，“我毕业的时候农大东区校园内没有一家书店，更不要说是人文书店了。”
租金上涨、网络销售的冲击、阅读习惯的改变都成为校园实体书店消失的原因。武大三联书店的经营者郜定峰曾在2009年写下困惑，“武汉大学可是全国有名的大学啊，为什么?难道各位老师都不看书吗?”不过，那时的他依然充满斗志，积极寻求解决办法，改善不足。然而2013年1月15日，他在同一个帖子里发表了告别信，“做了这么多年，对书是很有感情的，但是我要还房贷、买奶粉、生活。”
对部分受访者而言，关于校园书店的记忆甚至空白的。
在广州某高校读书的宋鹏坦承，自己从大一入学时便没有见过校园书店，他和同学们习惯了网络购书。宋鹏不无幽默地说，“为什么学校没有好的人文书店?可能老板觉得我们买不起他的咖啡，也买不起他的书吧。”
与宋鹏境况类似，就读于四川农业大学的路涵(化名)也表示，自己就读的学校没有书店，“校外的全是复印店，卖考试资料的，根本就不是书店。”
人文书店成追忆，教辅类书店变主流
中国人民大学图书馆地下一层北侧尽头有一家“静闲斋”书店。在大二学生程雪眼中，这是一个“别有洞天”的地方——二三十平方米的屋里吊着12盏昏黄的灯，书架上都是学术类的书籍。她在这里买到了很多“难得的国学类的书”，还有一些关于敦煌的书。
“静闲斋”主营文史哲图书，也给各大院校图书馆、资料室配送图书。书籍一般打6.5~7.5折，也有3~5折的特价书。谈到每月营业额时，老板王培臣表示，“实体书店早就不应该存在，不指望零售能带来收入。”
“以前人大不只有我们一家书店。”王培臣说。从2008年以来，人大校园里的书店陆续消失。现在，王培成更多是将书店当做库房。他大部分时间面对着电脑，手边放着快递单。在给各个图书馆配书的同时，经营着互联网上的一家书店。
“喜欢书吗?非常喜欢。要不为什么选择文史不做教辅呢?理想与现实?我早就面对现实了。”王培臣坦言，经营不下去，钱是最大的问题。在他看来，纸质书消费观念转变、人们不愿意看书是书店生存不下去主要的原因。不仅是网络书店的冲击，考试周期间，书店外的自习区坐满了同学，但几乎一整天没有人来书店。
比起一般校园实体书店惨淡的经营状况，华中科技大学韵苑食堂附近一家小书店“门庭若市”。这家不足40平方米的小小门面，用半堵墙将其划分为打印店和书店两个区域，支撑着一家五口的生计，老板陈玲直言“生意很好”。
每当考试周来临之际，小小的店面内人头攒动，都是前来购书“临时抱佛脚”的学生。一些全校范围的公共基础课教材，例如《军事理论教程》、《马克思主义基本原理概论》到期末还会出现脱销的状况。
陈玲一家来自湖南新化，最开始只是经营打印生意，经过一段时间观察，她发现“这里的学生只买教材忙考试，一般的书根本卖不出去。”
因此，打印店改变经营策略，开始卖“便宜”的教材。一本《简明社会学教程》分为三个价格，盗版书10元，打印店从学生手中回收的二手书8元，而正版书即便打折也要25元。
书店里“便宜”的书很受学生欢迎。一名计算机系的大二学生透露，计算机专业的书普遍都很贵，一年教材价格大概900余元。现在，他的同学都不在学校订教材，都是在学校小书店购买，能省下一大笔钱。
光电专业大三的陈敬表示，“学科有文理工之分，但生活是没有学科之分的。”他很希望学校能有人文书店，能在这纷繁浮躁的现实社会和信息化的个人生活中，留住一份人文情怀。
人文书店消失，教辅书店成为主导，对此，华中科技大学新闻学院的教师闫隽也表达了自己的担忧。在课堂上，她曾要求同学们去书店拍下不同报纸的报头、去寻找报刊杂志上出现的错误，可许多同学告诉她，不知道学校哪里有卖杂志、报纸的。“书店不仅是贩卖书籍的场所，好的书店能孕育阅读和思考碰撞的环境，构建一种人文生活的常态。连像样的书店都没有，的确是很大的遗憾。”
建立文化空间，校园实体书店力求突破重围
“曦潮”书店是上海交通大学“学人”书店的旧址，这家书店2013年11月关店。当时“交大即将没有人文书店”的消息快速传播，已在北京成为专利律师的交大03级校友赵忆嘉决定辞职回校创办书店。
“曦潮”的设计十分具有艺术感。入门处的小桌子上放着一套张爱玲全集，以及种种与张氏有关的评论、演义。摆放绘本的小书架前面，一位母亲坐在小板凳上，津津有味地向她年幼的孩子说着什么，一本色彩绚烂的图书摊在膝上。旁边的沙龙区，原木桌子、投影仪、屏幕、蒲团，一应俱全，它有一个好听的名字——“月上柳梢头”。
在赵忆嘉的定位中，“曦潮”书店是社会企业，这间书店努力所要建构的是大学人文生活的常态。办读书会，建立“O2O”线上文化分享互动平台，线下文化沙龙和书籍服务的结合，办理书店杂志，与校内各个社团合作，“曦潮”努力通过整个校园内的联动经营逐步盘活实体书店。
她和团队希望回归书店的本质。在她眼中，实体书店存在的意义，并非只是为社区读者提供书籍贩卖场所，而更应在于它带来的“人之为人”的触及，比如思考的乐趣、自己与自己的相处发现，或是社交之外人与人、与思想、与审美直触灵魂的碰撞。
“曦潮”书店得到了学校的支持。交大校长张杰曾到书店拜访，也曾在毕业典礼上分享“曦潮”的故事。
伴随着书店的名气扩大，很多高校慕名而来邀请他们去办分店，也给出了不少优惠条件。而赵忆嘉内心自有一份笃定——书店的价值不在于开连锁店，而在于智识心灵，“连锁店与标准化的生产相关，一旦标准化，事实上就损害了其所依存的文化土壤”。
在赵忆嘉的构想中，“曦潮”应该是立体的。它的发展首先是实体书店的经营，同时尝试涉足出版，然后是构建“人文生活的常态”。
南开大学文学院教师马瑞洁认为，“实体书店未来的发展就是社区书店。大学也是一种社区。”在她看来，大学生比较追求品味、环境、气氛，但同时对价格又是敏感的。“大学校园书店应该适应这样一个群体，如果单纯是纸质书消费的话，学生可能更倾向在互联网上购买。”
对于喜欢的实体书店的形式，调查结果显示，66%的受访者希望“集休闲学术于一体，经常有沙龙活动”，22%的受访者期待“超市自助式书店”。
“重要的是有一个地方让大家愿意读书，或者说是把读书作为一种生活方式，这个对校园文化是很重要的。”马瑞洁说。
同样对人文书店逐渐消失感到痛心的，还有华中科技大学新闻学院副教授张明新。他认为，人文书店逐步失落，主要是因为市场需求的减少，其根本在于消费和流行文化的盛行，以及国民阅读习惯的缺失。从根本上讲，只有人们认识到人文性阅读在生命中的价值时，人文书店才会有生机复现那一天的到来。当然，新媒体的发展使得实体类的人文书店面临更加窘困的局面，因为部分读者可能在网上购买了电子版的人文书籍。
张明新建议人文书店通过全媒体营销，通过对大数据的运营，充分掌握读者的各种信息，为读者提供和推送极具针对性的人文书籍。“中国具有13亿多的人口，这是一个非常广阔的市场;一本人文书籍只要找到属于它的那1万或者数万名读者，实现比较充分的销售，就是比较不错的成绩了。”
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校园书店如何健康发展
近年来，图书市场格局加速演变。各方发行势力抢夺资源，通过各种渠道向学校渗透。河北省张家口市新华书店在“发挥优势，主动出击”思想的指导下，积极探索教育市场开拓的新路径。2009年5月，在河北省重点中学——张家口市第一中学(简称“张家口一中”)创办了首家校园书店。令人欣慰的是，从开业近两年半的情况看，这个卖场规模只有120平方米的校园书店发展态势良好。去年营业总收入由开业当年的18万元提升到36万元;今年增长的势头依然不减，截至10月底已实现营业总收入48万元，到年末有望突破55万元。这是一个比较好的销售业绩。
从市场学的角度说，学校好而大，生源广而优，本身就赋予这个学校图书需求旺盛、消费水平高出普通中学的特质。
成功之三大奥妙
张家口一中校园书店开业年头不长，何以获得了健康稳定的发展?有三大因素：
第一，张家口一中的环境十分有利于校园书店成长。
学校规模大，生源广而优。张家口一中是河北省重点中学，教学质量高，高考升学率历年在全市排名第一，为中学生升学或择校首选，因此集中了全市最优秀的高中生。目前在校高中生6000人，加上一千多名教职员工，全校总人数高达七千余人。这对新华书店来说，是一个相当可观的图书消费群体。
学校实行全封闭管理，聚集了包括教职员工在内的七千人的图书消费能量和需求，这为校园书店的生存发展提供了最适合的土壤和环境。张家口一中占地300亩，校区教学设施先进，生活服务设施完善，建有一流的教学楼、教工宿舍楼、学生宿舍楼，校内体育场、图书馆、食堂也具有相当规模。为保证学生、教职员工的日常生活所需，引进了医院诊所、综合超市、新华书店、洗浴理发等项目，学生消费使用在校内流通的“一卡通”。学生寄宿学校，外出受到严格控制，校外闲杂人员和学生家长不得随便进入校区。学校的这种全封闭管理模式，起到了聚集市场、聚集消费需求、锁定读者群、阻截消费能力外流作用，为校园书店的销售增长奠定了重要基础。
学生需求旺盛，自主消费能力强。从市场学的角度说，学校好而大，生源广而优，本身就赋予这个学校图书需求旺盛、消费水平高出普通中学的特质。主要表现在，进入名校的高中生志向远大，有刻苦学习、丰富自己、励志成才的高度自觉，因此根据兴趣爱好和课程所学有选择地大量阅读课外读物。就张家口一中的情况来说，学生购书主要选择学习辅导资料、中外文学名著、青年文学类书籍以及《青年文摘》《读者》《小说月报》《足球》《时尚》等学生喜欢的品牌期刊。另外，进入名校的高中学生肩负家长“望子成龙”的美好希望，为了孩子的学业和前途，学生家长不惜慷慨解囊，这无疑使学生的自主消费意识和消费能力得到强化，用于学习方面的开支更是“不差钱”。 学生购书需求旺盛、自主消费能力强是名校的一个显著特征，这为校园书店的销售增长提供了重要支撑。
学生购书时间集中，强度高，呈现独特的“黄金两小时”现象。受教学和作息规律的影响，张家口一中学生购书选择在中午12:00～1:00和下午6:00～7:00饭前饭后两个时段。这两个时段学生可自由支配的时间相对充裕，可去购物或光顾校园书店。在这两个集中消费时段，校园书店呈现学生蜂拥而至、争相购书景象。据统计，每小时客流量超过200人次，两小时的营业额两千元左右，最高时可突破5000元，故而称之为“黄金两小时”。可以说，一中校园书店单位时间的客流量和购买强度，包括所实现的销售额，是城区店都难以达到的，更为县级店所羡慕。
第二，店教双方合作紧密。在洽谈合作的过程中，双方本着“资源共享，互利互惠，合作双赢”理念，就携手共建校园书店作出明确规定：校方采取出租形式向新华书店提供场地用于开设校园书店;为体现互利互惠，巩固发展长期合作关系，校方还承诺在教材教辅征订发行和馆配图书的供货方面给予新华书店支持。尤为重要的是，在引进校园书店问题上，校方基于信誉、管理、服务、安全等方面的考虑，只允许新华书店进驻。这一特权，使得新华书店可以独享由6000学生构成的、需求旺盛的图书消费市场。另外，校方在开放图书馆的同时，鼓励学生到校园书店购买适合自己阅读的新书，创造了学校图书馆与校园书店优势互补、和谐共存的局面。
第三，校园书店经营策略与学校特点高度契合。新华书店在创办校园书店的实践中，坚持“服务教育，双效并重”理念，积极探索符合学校特点的经营模式。在营业时间安排上，依从学校教学管理和作息规律，确定在学生集中消费的两个时段，即中午12:00～1:00、下午6:00～7:00开门营业，并配置了两名经验丰富的营业员。这种打破常规的营业时间和人力安排，既提高了门店效益，又避免了人力资源上的浪费。
在图书进货与图书陈列方面，努力贴近教改与学科设置、贴近学生阅读特点与需求、贴近校园文化建设，尽可能地增加新书品种，加快图书流转，使学生足不出校区就可以买到自己喜爱的书。目前一中校园书店经营的品种主要有学习辅导资料、中外文学名著、青年文学、政治经济、工具书五大类，还经营二百多种期刊，总品种四千六百余种。这一品种规模与120平方米的门店卖场相匹配，基本满足了学生的需求。
在教材教辅征订发行和提供馆配图书方面，书店业务人员“想校方之所想，急校方之所急”，充分利用校园书店这一平台，加强与校方有关部门业务上的沟通。在实际工作中，做到了配送及时、服务到位，赢得校方的支持和信赖。
校园书店的发展要坚持“重质量，重效益”和“突出重点，渐次推进”的原则，做到缜密调研，审慎决策。
可资借鉴的经验
调研表明，张家口一中校园书店成长性良好，综合经济效益显著，目前的销售水平与规模较大的蔚县、怀来、张北等店旗鼓相当。可以说，这是张家口市店开拓教育市场的一个成功尝试。它的成功强化密切了店校双方的合作关系，体现了新华书店在市场竞争中的主体地位和优势，为探索在大中专院校开设校园书店，提供了可资借鉴的经验。
笔者认为，校园书店的发展要坚持“重质量，重效益”和“突出重点，渐次推进”的原则，做到缜密调研，审慎决策。在运作层面，要注意以下三个方面的问题：
第一，学校是否具备开设校园书店的条件。已有的经验教训证明，决定是否开设校园书店必须对三个基本条件进行缜密的调研：首先是学校要有一定的规模，学生人数至少达到3000人以上并实行封闭式管理。其次是学校的位置要适合。开设校园书店的目标应首选远离市中心的大中专院校特别是实行全封闭管理的省市重点中学，而不宜选择普通中小学。这是因为，一般来说，普通中小学大多位于市区中心或依大型社区而建，周围市场比较繁荣，既有新华书店门店，又有集个体书店，学生买书十分方便。最后是学生要有自主消费能力。必须注意到，与高中和大中专学生相比，中小学生特别是小学生自主消费能力相对较差，加之消费能量已经在开学前后得到充分释放，平时的购书需求和货币支付能力大大降低。因此在这类学校开设校园书店没有太大意义。
如果不具备上述“三个基本条件”而盲目开设校园书店，就会事与愿违，陷入高成本、低效益，难以为继的困境。
第二，店校双方是否有良好的合作基础。要求双方在开设校园书店问题上态度积极，并在建立“资源共享，互利互惠”机制方面达成共识。尤其是校方要保证在校区提供合适场地，在租金上给予最大程度的优惠。
第三，校园书店经营方式是否符合学校的特点和要求。根据张家口市店的经验，运营好校园书店自身要做好四个方面的工作：
在货源组织和图书品种选择上要坚持“三贴近”，努力做到校园书店所经营的图书，品种多、质量好、内容新，确为教学与学科设置、学生阅读成长和校园文化建设之所需。
在门店营业时间的安排上要与教学管理和学生作息时间相契合，将销售的着力点放在学生集中消费的黄金时间段上。
在服务和营销创新上要体现“情感互动”和“人文关怀”。即关注学生成才的渴望和情感需求，卖场设计力求简洁、高雅、书香浓郁，图书陈列宣传突出“青春·时尚·励志”主题，使之成为学生缓解学习压力、培养品德、陶冶情操、抚慰心灵的精神“栖息地”。
注重校园书店与学校图书馆和教材教辅征订发行业务的良性对接。应该说，校园书店不仅仅是一个图书零售的平台，更是密切店教关系、深度了解学校教学教改和学生需求、对接图书馆馆配业务的桥梁和纽带。因此，要发挥好利用好校园书店优势，着重围绕教材教辅征订发行和馆配图书采购，加强与校方的沟通与协调，建立出版动态、供货信息资源共享机制，根据变化了的情况及时调整采购、配送计划。
总之，当前我们要把握文化大发展大繁荣背景下书业改革形势和走向，认真研究校园书店建设发展的特点与规律，使其成为服务文化发展的突破点，一般图书销售的增长点，为河北省新华书店集团公司在“十二五”末实现“双百亿”增长的目标作出实际的贡献。
( 责任编辑: 刘长利 )
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