Costco暂停营业 生意太好只能关门

见过生意好的，可没见过生意好到要关门的。

酝酿了许久，全球最大的连锁会员制仓储超市Costco（好市多）于日前在上海闵行区开出了中国大陆的首家门店。

怎料，生意火爆程度令所有人大跌眼镜：茅台、爱马仕被秒光，停车场车位至少要等待三小时，大量安保人员与警察纷纷出动维护现场秩序，很多人直呼“这辈子没见过这么多人”……

最“奇葩”的是，由于顾客实在太多，导致商品供不应求，开业仅仅5小时，Costco不得不闭门谢客，过了好一阵才重新开张。

百闻不如一见，Costco的魅力果然名不虚传。

说起Costco，可能绝大多数中国人还不了解，但在美国早已家喻户晓。这家成立于1983年的零售巨头，自问世起就致力于为市场提供物美价廉的优质商品。而在发展过程中，Costco几乎从未出现过颓势，一直处在稳步增长的道路上。

也正因为如此，Costco受到了无数大佬的推崇：亚马逊创始人贝索斯将其视为“最值得学习的零售商”，股神巴菲特的死党查理·芒格称之为“最想带进棺材的企业”；在中国，Costco俘获了雷军、傅盛、黄峥等众多拥趸。

Costco的魅力，当然是源自其独到的商业模式与经营理念，在此不赘述。本文关心的是Costco在中国的未来：它能否在中国市场续写商业传奇？

或许你会觉得，Costco在上海“开业即爆店”已足以说明问题，但在我看来，情况并非看上去那般乐观，至少还有三重障碍，是Costco必须要面对并解决的。

障碍一

会员制尚未被中国人广泛认可

熟悉Costco的人都知道，会员制是它最独特的商业标签，更是核心盈利点。

所谓会员制，又称俱乐部营销，是商家将消费者集合成一个特殊的利益集体，针对消费者的需求而生产或销售合适的产品或服务，并采用宣传、销售、促销等形式，增加现有会员群体的消费黏性；其实际意义就是创造并实现会员价值的最大化，进而提高顾客的忠诚度。

于Costco而言，消费者想要在此购买商品或享受服务，必须要成为其会员并交纳会员费。当前，Costco在全球拥有超过9000万人次的付费会员，其中美国有5160万人；另有数据显示，美国平均每10个家庭里面，有4个家庭各自至少有一张Costco会员卡。由此可见，在美国，Costco的会员制已被广泛接受。

可是，这套打法在中国市场能玩得转吗？恐怕不太容易。

其实早在Costco之前，就有不少零售商试图在中国市场复制流行于欧美地区的会员制，如沃尔玛、麦德龙、普尔斯马特、好又多量贩、华联等。尽管商家们在热情歌颂与大力推行会员制，但中国消费者似乎并不感冒，致使店面顾客大面积流失。受现实所迫，商家们后来纷纷冻结、改造甚至取消会员制，使得中国的会员制发展进程几近停滞。

以21世纪初的麦德龙为例，据媒体报道，由于在中国市场经营业绩过于惨淡，一向标榜“没有会员卡不得入内”的麦德龙悄然“变通”，只需办理一张临时会员卡，或者与前台服务人员打声招呼即可免卡进入消费。这可视为会员制在中国市场“受挫”的一个缩影。

之所以会出现这种情况，很大程度上是因为中国消费者的整体收入水平远不及欧美国家。按照经济学的逻辑，低收入人群对于价格变动的敏感程度要显著高于高收入人群。在中国，愿意成为商家会员的大都是大中城市里收入水平相对较高的人群，每年例行支付会员费对他们来说算不上什么大事。然而，对于绝大多数中低收入人群来说，支付会员费相当于抬高了购物的门槛，再加上非会员无法享受到各种优惠与福利，使得会员人群与非会员人群之间宛若隔开了一道屏障，人与人之间的距离被拉大，自然容易滋生对商家的抵触心理，会员制也因此难以得到认可与推广。

不过，今时不同往日。在沃尔玛和麦德龙们进入中国市场的年代，国人的平均工资与消费能力都不足以支撑进口商品为主、会员费用不低的会员制零售模式。眼下，随着近些年国民经济的快速发展，国内中高收入人群的规模正日益扩大，再加上新一轮消费升级浪潮的席卷而至，人们追求个性化、多样化与良好体验的消费趋势也日益兴起……这些变化对于消费者维持对特定品牌或零售商的忠诚度来说，都是极大的利好。

此时入华的Costco以及它的会员制，或许将会迎来崭新的发展机遇，但在中国市场建立起庞大的会员体系，依然不是一件容易的事情，任重而道远。

障碍二

中美消费市场差距极大

Costco之所以能在美国获得巨大成功，自身发展策略固然是首要因素，但其经营模式与美国消费市场的完美契合，同样不可忽视。

在美国，即便是在湾区、西雅图等繁华地带，除了市中心的极少区域外，几乎到处都是地广人稀，许多城市更是居住区与商业区界限分明，人们往往都住在远离市中心的郊区，周边并没有太多的购物场所，特别是各种货品齐备的一站式卖场。受此影响，美国人大多习惯于周末一次性地大规模采购商品，带回家“囤”起来。

与此同时，诸如Costco这样的会员制仓储连锁超市，格外强调“一切以降低成本和坚持为会员创造价值为首要原则”，其中也包括门店的选址——为了节约成本，Costco通常都选择远离繁华市区、地价便宜的地方开店，最好是高速公路边上的荒地。这就意味着店面周边的公共交通不甚便利，所有前来购物的消费者大多要自己驱车前往。

综上，一个典型的美国式Costco购物情景大致是这样的：在一个天气晴朗的星期六(5.230,0.07,1.36%)，顾客开着皮卡到Costco门店，以9折的价格买了两大购物车的水果、蔬菜、饮料与日用品运回家中，存放在储物间及N开门的冰箱里，足够一家四五口人吃上用上一个星期，周而复始。

然而，这种剧情在中国恐怕很难上演，原因有三：

一来，中国人不习惯一次性地大规模采购。

根据全球领先的市场研究公司AC尼尔森的调查，中国消费者普遍具有购物频率高、花费较低、喜欢选择不同的购物渠道的特点。每天去超市逛逛、看看今天有什么新产品、又有哪些促销优惠活动……这些早已成为中国人日常生活中必不可少的一部分；也正因为如此，他们更钟情于多逛几次、每次少买点，而不是美国人那样的一次性大量购买。