8年双11：天猫晚会里的剁手变局

52秒破10亿成交额;

3分钟达千万订单;

5分钟破70亿成交额;

6分58秒破100亿交易额;

10分钟达5500万订单

……

小伙伴们，你们购物车里的草都割了么?有木有一边看晚会一边被节目种草的?在“双11”头一分钟产生的10几亿的交易额，有多少是你的贡献?

反正现场感受“双11”气氛的记者被阿里的“双11”晚会“安利”了不少商品，也给1分钟10亿、7分钟破百亿贡献了不少弹药。

当然，作为现场亲历天猫“双11”狂欢夜直播的记者想要跟大家分享的并非自己的购物清单，而是这场晚会直播里展示的8年“双11”变化，从中折射的不仅是消费者从“买买买”到“边玩边买”的形式转变，还有电商的变革、中国消费市场乃至虚拟实体经济之争的思考。

从“光棍节”促销到娱乐大IP

“超级碗之父”大卫·希尔总导演，浙江卫视成为官方合作电视台，黄子佼、侯佩岑、华少、欧弟等两岸三地的“名嘴”担当主持人，还有贝克汉姆夫妇、篮球巨星科比、国际人气乐队One Republic、林志玲、李玟、刘昊然等海内外国际明星组成超豪华国际明星阵容。

优酷土豆、天猫魔盒、虾米音乐、UC头条、天猫客户端、高德地图等平台组成联合直播矩阵，甚至通过Youtube等海外直播平台，晚会直达全球消费者指尖、眼前。

一切，都像阿里预设的那样，天猫“双11”正在朝着“电商+大文娱”的IP化之路上高歌猛进。

然而，回忆2009年首年的“双11”，还只是为了推广淘宝平台让更多人了解的一个促销活动，却一步步升级，发展到今天这个卷入全球制造商、品牌和消费者的全球狂欢，一个不容忽视的IP。

但也不得不说这是整个电商市场丧失人口红利，快速增长通道关闭，陷入天花板后，阿里做出的选择——娱乐化电商，提升消费者黏性，稳固市场地位。毋庸置疑，阿里在电商行业的龙头地位，这就意味着，只要留住消费者就能维持市场份额。

从“买卖全国”到“买卖全球”

晚会现场一位观众被选上舞台，挑选来自海外的4位名人准备的好礼：澳大利亚前总理女儿陆杰喜的耳机、穆勒准备的球队球衣……而这些好礼都千里迢迢从海外物流送达现场，就像今年无数消费者下手的海外商品一样。

犹记得记者初入剁手行列那一年“双11”，还在纠结到底是买浙江的还是买广州的衣服好，今年则在考虑到底韩国的护肤品好还是欧美的化妆品更适合。

而这种变化的背后是电商的飞速扩张、全球品牌的逐步涌入、千万商品的不断丰富。

阿里邀请科比、贝克汉姆夫妇这类国际化明星的加盟也有其内在深刻的含义，就像今年阿里将“双11”启动会放在九龙启德码头一样，这种向往出海，领军杀向国际市场开启“新零售”航海时代的意图非常明显。

阿里的全球化之路始于2010年速卖通的上线。

到2014年，天猫国际上线，汇聚了全球知名品牌，国际化的道路更进一步。

2015年阿里纽交所上市，去年“双11”吸引了53个国家和地区超过7700个品牌参与狂欢。

到今年，据阿里公布数据，囊括了9.8万商家，超千万种货品。有来自全球的上百个商家首次开通“卖全球”模式，直接触达3000万香港和台湾消费者。首销港台被天猫视作全面打通全球商路的一次公测。

几年前还在把“海淘”当新鲜事，今天已经是一件普通、简单以及物流超快速的购物了。随着阿里物流基础设置的不断推进，全球物流网络地不断布局，物流现代化不断升级，商业地域界限也在不断被打破。

马云在G20峰会上曾发起eWTP倡议：建一个全球买、全球卖、高效率、全透明、无障碍的全球电商平台。

而阿里通过“双11”不断开疆扩土，充当行业先锋军、全球电商市场开拓者的角色乃至用这么一种调动全民参与的晚会直播模式，或将自然而然地吸引全球目光聚焦，成为话语权的中心。

从买低价到买服务

这场“双11”晚会主打还是跨屏互动，就像之前阿里CEO张勇说的，希望消费者更有趣地购物，所以基本在看节目的同时，手机是不用离手的，节目在表演时，可以“摇一摇”，进各种品牌会场疯抢品牌满减券，播放广告时就是抢红包，等待着“双11”午夜的钟声敲响，手持一大把红包在全球好货中厮杀驰骋。

“‘双11’买东西特别便宜，折扣力度大，优惠多还有各种满减活动。上大学时候会把几个月内要买的东西全攒到一天买。”已经工作两年的小张向记者介绍对“双11”的最大印象。

确实，低价促销、好货便宜成为“双11”迅速火起来的关键词。从曾经的年度最低价、满减大促销到如今的预付抵扣、秒杀、裂变红包，这几乎已经是“双11”抹不去的烙印跟传统。

然而，消费者的心态却在悄然改变。“廉价”、“便宜”不再那么能刺痛神经、撩动热血，注重商品质量、服务品质、物流速度、配送服务的消费者越来越多。这也是为何自建物流的京东凭借物流上“211”的优势，可以在阿里的强势市场份额中，挤出一条新路并茁壮成长。

这也是为何菜鸟一直在努力整合社会物流资源，优化供应链，并提出菜鸟联盟做准时达物流服务的症结所在。物流服务作为未来“新零售”的重要组成跟支撑，将是未来“双11”和电商升级的关键。

从买商品到买娱乐

这场晚会播放前，浙江卫视的收视率还没上升到前五。

但在晚会一开场，收视率瞬瞬上升到第一位。

8年前的“双11”消费者还在电脑上疯狂抢购，到今年的“双11”已经进入边娱乐边手淘网购的娱乐+网购的剁手模式。

此外，不知道有多少消费者有注意手淘APP中突然多了一项功能——VR购物，就在“我的淘宝”页面，必备工具栏下就有醒目的“BUY+”。这是“双11”期间，天猫首次推出的全球虚拟现实购物商场。

记者亲身体验了一下，通过展示的三维房间内的墙上动图就能进入全球诸多知名的购物商场，而且基本都是中国消费者比较难触达的线下门店，例如梅西百货、美国Target、Costco、宝洁、松本清，秋叶原动漫店Tokyo Otaku Mode，澳洲最大连锁药房Chemist Warehouse和健康食品Freedom Foods。

带上VR眼镜，只需移动视线就能像线下一样开逛商场，商品就跟平时逛超市一样摆放在货柜上，点头就可以完成下单、支付的过程。

根据阿里的数据，VR购物上线首个小时，就有近3万消费者尝试。

今年阿里半年报出来后，张勇曾对淘宝的定义做出过新的解释，认为未来淘宝更多是一个社交属性的交易平台，能吸引用户更长时间地停留于手淘内，这与阿里打造更有趣地购物的意图相吻合。以此来增强用户黏性，缓解人口红利消失增速放缓的不利影响，最终实现电商转型升级。

而VR就是一种全新的、更好玩的、吸引更多人、留住更多人的购物体验。不仅与此次晚会一样形成“电商+娱乐”的引流模式，还给那些没有在中国开设实体店的品牌跟商家带来了福音。

从“一周见”到“当日达”

晚会现场，林志玲扔出了身上穿着的巴宝莉风衣，而菜鸟联盟便承担了将其送至幸运观众的任务，据了解，这位网友在河北省石家庄，菜鸟联盟的快递员将保证衣物在24小时内送达。

“几年前，‘双11’买完基本都要过个5天或者一周才会关注，包裹到哪了。现在2天基本就能收货了。”一位常年“剁手”的老司机黄阿姨曾向记者分享网购经验。

此外，不少农村地区，原先网购的快递基本送不到村，几乎都要自己上镇上拿。随着阿里、京东、苏宁等纷纷布局农村物流网点，农村物流基础设施也在不断完善，物流能触达的地域不断拓展。现在村民借助村淘点、京东帮等站点，不少地区实现了村内自提。

时效的加速、配送范围的拓宽，现代快递行业几乎是伴随电商飞速成长起来的。2010年时，“双11”产生的包裹只有1000万件;到2015年，仅仅淘系平台“双11”当天的包裹就达到4.67亿件;菜鸟预计此次“双11”期间全行业包裹量将达到10亿。这种指数级增长的恐怖可能只有快递小哥能够感受。

因此初始几年的物流，几乎就脱离不了“爆仓”、“瘫痪”、“延后”这一系列被社会大众诟病的词汇。但相反，“双11”在对快递物流造成大堵塞的同时也在急速地拉动物流建设和发展。去年淘系4.67亿包裹，在7天内发出了94%订单，完成了2.4亿个包裹配送，而这个成绩在2014年还需要16天完成。

甚至以京东为代表的自建物流电商平台，当日达、次日达已经成为购物标配。

但现代物流问题仍存，例如快递隐私安全、最后一公里问题、农村物流成本问题等。