“葡萄无籽是因为打了避孕药”、“复古服装来自停尸房”……越来越多的谣言从线上流转到线下，甚至有些谣言一传多年，受谣言伤害的品牌和行业却不分线上线下。日前，“新媒体环境下企业名誉权保护研讨会”举行，众多法学专家、律师、企业代表展开讨论。
“新媒体侵权就好像黑暗中有人打了你一巴掌，等你反应过来，人早就跑远了，反击都不知道找谁。”针对“谣言动动嘴，辟谣跑断腿”的尴尬现状，来自可口可乐、玛氏、AHC等食品、美妆行业的与会者呼吁成立“辟谣联盟”。
记者获悉，日前，一项针对天猫淘宝商家的问卷调查显示，近三成受谣言伤害的商家集中在食品生鲜、美妆母婴等行业。有64%的商家曾遭受谣言，对品牌或店铺造成的经济损失，从几百到上千万元不等。
曾协助多个天猫品牌旗舰店维权的阿里巴巴法务王琼飞指出，“周期长、认定难、赔偿低、执行难”，已成众多品牌和行业面临的共同困境。
网络谣言对品牌的影响由来已久。从事生鲜销售的佳沃鑫荣懋华北区电商事业部代表经常清回忆，早在2008年网上就传言“柑橘生蛆”，造成四川等地果农巨大损失。近来“樱桃核仁含氰化物”、“西瓜注射红药水”等谣言也层出不穷。
在他看来，针对生鲜水果的谣言，有些看似基于一定事实基础，但对影响做了无限制扩大。即使被证明是谣言，消费者也宁可信其有。针对食品、生鲜的谣言伤害打击的不是一个点，而是一个产业。
“我们受益于新媒体带来的品牌红利，但新媒体谣言却是双刃剑的另一面”。通过天猫国际进入中国的韩国美妆品牌AHC中国区CEO Tanya QI表示，去年“双11”该品牌获得面膜品类冠军，但可能由于官方旗舰店的蓬勃发展，侵害了某些人的利益，有人通过自媒体、微信、微博等途径迅速扩散了一则“官方旗舰店未经品牌授权”的谣言，导致销售额锐减四成。
前述针对网店商家的调查显示，在应对谣言攻击时，近半商家选择“不作回应，怕越描越黑，让谣言风波随时间平息”，也有不少会诉诸法律，但“举证维权难度大”。即使诉讼，品牌损失千万，造谣者的赔偿额通常不超过10万元。
2016年12月6日，微信公众号“东京新青年”因发布《POLA天猫旗舰店竟不是POLA开的》，而被天猫起诉索赔千万。经过漫长法律流程和交涉，直到3月13日，该微信公众号运营者才正式道歉。
“谣言对品牌的伤害，并没有因道歉而消除。”美妆品牌POLA中国区负责人表示，“造谣动动嘴、辟谣跑断腿”形象描述出造谣者的不负责任和商家的无奈。“永远不会忘记谣言散播那晚，我们不停向客人解释。”
在上海瀛东律师事务所律师惠翔看来，新媒体侵权有三个特点，一是成本低，二是传播速度快，三是热点转移快。
对此，某饮料行业巨头倡议，打击谣言必须提高违法成本，强化社交媒体平台的企业责任, 同时组建辟谣联盟，建立监测、举报、举证、辟谣、查处机制。
人民大学民商事法律科学研究中心执行主任姚辉认为，在现行法律和司法解释框架下，法院判定企业名誉权是否受侵犯时，多偏向于采取较高的证明标准。从而大多数诉讼，被侵权企业得到的赔偿与损失难以匹配。
“有理由期待技术上更周延、操作性更强，理念上更凸显保护社会利益的司法解释的颁行。”姚辉表示，于实体法层面，认定自媒体侵权构成要件时，对诸如新型的歪曲事实、标题党、恶意评论等情形，理应以列举式或通过兜底条款形式纳入侵权情形;对侵权人主观恶性大、影响恶劣且造成企业难以挽回损失之案件，可对恶意侵权人苛以惩罚性赔偿，以达填补企业损失、惩罚恶意侵权媒体、预防恶性侵权再次发生。在程序法层面，姚辉建议，适度降低受害企业的证明责任。
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( 责任编辑: 胡玲玲 )
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