房地产中介沉浮录：始终并未被互联网消灭

一路高歌猛进后，房天下控股公司(以下简称“房天下”)旗下的独立经纪业务触礁了。

今年3月底，在北京市住建委官网发布的信息中，北京搜房网房天下独立房地产经纪有限公司(以下简称“北京房天下经纪公司”)因虚假宣传“商改住”被注销该公司房地产经纪机构备案。一同被注销的还有另外52家经纪中介公司，引发了行业一阵唏嘘。

在上述53家住建部注销的中介名单中，引起高度关注的无疑是这两家企业，一家是行业排名第一的链家，另一家则是北京存房房地产经纪有限公司。北京存房是被注销门店数量最多的一家中介企业，53家中数量中占据5家。值得注意的是，北京存房还是房天下经纪公司的控股股东。

莫天全是房天下的董事长。他一手创立的房天下曾是房地产互联网行业的“鲇鱼”，见证并参与了中国房地产行业的起起伏伏。这家老牌垂直门户以海量的房地产新闻和楼盘资讯起家，在随后的发展中借助“房地产电商交易”这一金矿，迅速发展。

跟成立于1999年的房天下相比，本次受罚的北京房天下经纪公司则成立于2015年，而它的诞生正是源于房天下两年前启动的转型—从媒体平台延伸到交易平台、金融平台，甚至拓展至从线上杀入线下的房地产中介领域。

尽管只是作为房天下的一块增值业务，但该独立中介业务刚开了个头却掀起了行业千层浪。圈子里的同行都不会忘记，彼时，房天下遭遇了以链家为首的传统门店中介们的激烈抵制。莫天全向房天下的5万名员工发过一封“独立宣言”的内部邮件，希望房天下的尝试能够带来一个更为规范的中介服务行业。

只不过，这一次房天下违背了自己的宣言。时至今日，整个中介服务行业依然存在并背负着散乱、暴利和欺骗的骂名。而在每次的房地产调控面前，中介服务行业首当其冲。

北京房地产中介行业协会的会长李文杰对时代周报记者表示：“因为和房地产行业本身休戚相关，在2003年、2004年非典特殊时期和2007年、2008年、2011年的房地产调控面前，中介行业一直处境艰难，面临各种挑战已经是常态。但如何适应市场、适应政府监管的需要，是中介行业本身需要思考的。”

岁月沉浮

传统的中介市场，本就百花齐放，当中站列着中原地产、太平洋、我爱我家、21世纪不动产等，他们或直营，或加盟，以地铺模式为主，依靠门店与经纪人形成对区域信息和业务的把控，并将数据汇总形成自己的数据库，进行信息的匹配。

伴随互联网的兴起，新兴元素的加入让中介市场开始出现新的变化。发展至今，这个市场已经出现多个派别，其中以以下四类为主：一类是由中原地产、链家、我爱我家等为主构成的传统门店中介;一类是为老牌的互联网电子商务平台及营销平台，包括房天下、乐居等;形成一定抗衡之势的还有近些年兴起的创新型平台商及电商，例如房多多、好屋中国、爱屋吉屋、平安好房等;如世联行、易居中国、合富辉煌等以顾问策划及代理营销为主的公司，则构成了行业另一股重要力量。

尽管派别不同，但他们却都是房产销售产业链中的重要一环。新房交易、二手房交易、租赁、海外房产、金融、装修、资产管理等，一切相关的业务都被纳入到中介服务商们的业务版图里。而规模小一点的中介平台会聚焦发力某一特定细分领域。

中介行业的兴衰与楼市的律动合拍。按照链家地产上海万体馆门店有11年从业经验的经纪人陈东(化名)对时代周报记者的形容，“薪水的高低除了自身的努力，还得看天吃饭。市场的因素尤为关键。”

在陈东的回忆里，2008年的上海楼市受金融危机影响，看空氛围蔓延，楼市量价双双下挫，中介关店裁员陆续出现。可以追溯的数据里，当年9月，成交量仅为2年前同期的22%。到了2009年，楼市从低迷状态一路上扬，“我们感觉也活过来了，单子开始多了，赚的钱也多了。”

全国工商联房地产商会理事李骁对时代周报记者表示，中介服务商赚取的是佣金，安身立命的基础是交易量，“服务的客单量来获得效益，只要交易量下降，中介行业就会受到直接影响。”

从中原地产对2016年二手房市场的研究数据来看，成交和调控之间有着莫大的关联。数据显示，2016年，从成交面积看，全国21个重点城市以3月为分界点，因热点城市调控，之后经历3 个月的持续下滑。10月的调控成为第二个分界点，成交面积环比9月下降了 14%。由于2015年基数较高，使得2016年一线城市二手住宅成交面积同比涨幅仅为 17%(1-10 月数据)，较2015年明显回落。

成交的锐减带来的是中介行业的行业性困局。事实上，在2011年之后的楼市调控里，中介行业都历经起伏。按照不完全梳理，2011年，当时的北京“国八条”一出，一家名为鑫尊置地的经纪公司一口气关闭了旗下的50家门店，只保留了200家门店左右的规模。2013年，“新国五条”发布后，一轮又一轮地产中介关店新闻在市场上出现。2016年，“9·30”新政出台后，不少中介开店的速度放缓，并和2015年形成鲜明的对比。

“如果没有交易，中介就危险了，目前房地产的情况是不会大涨不会大跌，一旦进入交易的冰封期，中介的日子就会不好过。特别是线下的中介门店。”中民普惠金融董事长，原平安好房董事长兼CEO庄诺也对时代周报记者表达了相同的看法。

互联网冲击

事实上，传统的中介行业自2014年起便开始遭遇互联网带来的冲击。在以房天下、乐居为代表的老牌互联网电商平台和以爱屋吉屋、房多多等新兴互联网中介的双重夹击下，传统中介一度江湖告急。

在原安居客创始人兼CEO梁伟平发出的内部邮件中，他也把2014年定义为“房地产行业和互联网行业双重变革的一年”。

房产销售端，本由开发商或者二手房业主、房地产代理和房产中介三家组成。

以房天下，乐居等为主的老牌房地产网站，最初的本质是开发商和二手房中介公司的广告平台，其核心属性是媒体，货币化模式是广告。

这些网站盈利模式是在百度等搜索引擎网站做投放，引入买房用户数据，然后蓄积潜在用户，再把潜在购房者卖给房地产经纪人或者是引流到开发商。

不过，这些互联网平台的业务并不单一。以房天下为例，以网上广告投放收入为主的网络营销服务、几万抵几万为方式的搜房卡业务、针对二手房经纪人房源发布的搜房帮服务和数据等为主的增值服务，构成主要的收入来源。这些业务集中于线上，以为各大开发商、中介机构导流为核心。

“开发商看中的是渠道，在新房领域，互联网平台的优势是在引流导客、房源展示上，这是他们的强项。”新城控股副总裁欧阳捷对时代周报记者分析表示，渠道对于新房销售极其重要，而像链家、中原等的优势往往是在二手房销售领域。

但这是一个有着十万亿级GMV(总交易量)的市场。按照华泰证券2016年初发布的一份研究报告显示，中国房地产市场的GMV总量超10万亿元，其中新房交易GMV7.2万亿元，二手房交易GMV3.5万亿元，预计到2020年房地产市场GMV将超过15万亿元，其中新房交易GMV7万亿元左右，二手房交易GMV8万亿元左右。

没有人会忽视这样的价值。2014年8月，莫天全宣布结束公司“信息平台”的发展阶段，启动向“交易大平台”转型，这意味着房天下放弃了媒体属性，转为全员卖房阶段。

不光如此，在宣布转型后的不久，房天下开始向二手房线下中介领域发起了挑战。在北京、上海、广州、武汉、成都5个城市，房天下推行“直客式”网上购买二手房，佣金只收0.5%，比房产中介普遍2%-3%的佣金低了近75%。

模式相同的还有类似爱屋吉屋一样的电商平台，这些互联网平台的杀手锏往往是双向补贴。一是不设门店，不给中介顾问佣金提成，以避免对客人挑单。在上海，甚至还推出租客佣金全免的活动。另一方面提高经纪人底薪，促成快速成交，同时引入客户打分评估中介顾问业绩，吸引大量经纪人聚集。