10月24日，据stratechery网站报道，尽管有关科技巨头遭到颠覆的说法甚嚣尘上，但实际情况是，尽管风光不再，但大多数科技巨头——尤其是平台提供商，并没有被取而代之。例如IBM，尽管遭遇严重的问题，但未来50年将可以继续销售大型主机产品和服务。
同样的情况也发生在微软身上：尽管出现裂缝，但在可预期的将来，Windows将仍然称霸PC市场，微软并未消失。尽管PC遭到智能手机蚕食，苹果(在利润方面)和谷歌(在市场份额方面)因此受益。
现在回过头去看，公司的“此起彼伏”很明显，但在发生前都是很难以预测的。PC曾被认为能给IBM带来滚滚财源，但康柏的崛起使得微软控制了PC市场;在苹果推出iPhone前，微软似乎能征服手机市场，这也是谷歌当年收购Android的原因。这表明，成功者前期的成功会使它们迷失方向：IBM专注于销售PC和服务，而非提供平台;微软致力于将Windows的主导地位扩展到手机，而非用户体验。它们都是捡了芝麻，丢了西瓜。
要预测哪家公司会步IBM和微软的后尘，我们需要考察它们与IBM、微软的相似之处：这家公司应当在业内占有主导地位，在相近的领域具有优势，但仔细观察会发现，这些优势的阻碍作用与帮助作用同样大。
很显然，谷歌符合这些特征。
谷歌上周五发布的财报显示，其业绩不错，但也不是特别好。尽管利润和营收低于分析师的预期，但谷歌的盈利能力还很高。更重要的是，它主导着效果最好、利润最丰厚的互联网广告细分市场：搜索。
Quartz 7月份刊文称，搜索是最大的数字广告市场，去年规模约为500亿美元(约合人民币3073亿元)，超过展示广告的340亿美元(约合人民币2090亿元，普华永道的数据)，而且年增长约10%。谷歌已经几乎完全控制了搜索市场，甚至没有哪家公司有兴趣挑战它的霸权了。
Quartz在文章中罗列出了谷歌可能的竞争对手，但结局很明显：就像IBM将继续主导大型主机市场、微软将继续主导PC市场一样，谷歌将继续主导搜索市场。未来许多年内，它们仍将财源滚滚。问题是，谷歌会“黯然失色”吗?
500亿美元的搜索广告市场听起来很大，但在全球广告市场上的占比并不特别地高——预计今年全球广告市场规模为5450亿美元(约合人民币33500亿元)。绝大多数广告支出不会带来直接回报——例如促使受众看到广告后购物，而是用于品牌营销。
品牌广告的目的是在潜在客户中建立“密切关系”。用户去超市购物时，会优先选择已经建立“密切关系”的品牌，而且这种“密切关系”会维持相当长的时间，这会给品牌带来巨大的价值，这也是消费品公司、电信公司和汽车厂商是最大的品牌广告客户的原因。这类品牌广告很青睐电视。
但是，过去数年诞生了一种全新类型的广告：原生广告。对于新闻网站来说，原生广告是新闻格式的广告;对于Twitter来说，原生广告就是推广推文;对于Facebook来说，原生广告就是信息流中的广告。与传统的标语式广告相比，原生广告效果更好，对用户更有吸引力。在除报纸之外的所有媒体上，原生广告都更受欢迎，因为对广告客户来说它效果更好，也能带给用户更好的体验。原生广告用于数字广告是必然的，尤其是品牌广告。
谷歌的问题在于，没有明显的原因表明它能在原生广告领域获得优势。谷歌确实是一家广告公司，但互联网原生广告的关键在于创作有沉浸感内容的能力，例如Facebook的信息流和Twitter的推文。谷歌缺乏发布原生广告的载体——当然，Youtube是个例外。使得谷歌称霸搜索和搜索广告市场的是算法、竞拍系统和机器学习，这些能力不会提高社交服务或内容网站的吸引力。
我们再来回顾一下IBM和微软。IBM没有主导PC市场，因为它的优势是硬件而非软件;微软在手机领域失手，因为它强调了兼容性而非用户体验;谷歌在算法方面是王者，但缺乏社交服务或病毒式内容的人情味。即使品牌广告开始由电视迁移到互联网上，谷歌由此获得的利益也不会像部分分析师预期的那么大。
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