电商年年被约谈 “双十一”如何规范购物？

国家工商总局7日召集京东商城、百度、亚马逊中国、当当网、聚美优品、国美在线等15家网络经营企业，召开规范网络集中促销活动行政指导会，对网络企业加强自治，规范网络促销活动提出要求。要求包括不得发布虚假广告，不得虚报特价揽客，实施有价无货的欺诈行为，不得先涨价再打折，借机以次充好，以假充真。

实际上，在近年的“双11”前后，这类约谈经常有，警钟经常敲。但很多问题依旧存在，这到底是为什么？

“双11”狂欢下的假面问题多多

11月11日，本是一个普通的日子。但自从被形象的冠以“光棍节”后，又被淘宝商城嗅出商机，推出了“双11”购物狂欢节。时至今日，“双11”已经持续“狂欢”了很多年，也让不少电商平台在这一天内创造出不菲的销售记录。但俗话说“路遥知马力，日久见人心”，“双11”促销狂欢下的“假面”也逐渐浮现出来。

据相关新闻报料，某电商平台的一家运动品牌官方旗舰店的夹克，一直标价250元。可在临近“双11”前后，价格竟飙升至499元。飙升的价格在“双11”时再打折，看似便宜了很多，实则却与原价相差无几。这不得令人对商家的做法产生怀疑，是否就是为了 “双11”的“狂欢”而欺骗消费者？那么，又为什么在电商平台会出现这种情况呢？

事实上，之所以会在电商平台出现这种情况，主要是近年来随着网络与智能手机越来越普及，网购越来越风靡，受众也越来越广，加上消费者在某些电商平台的气氛煽动下，更易爆发出“冲动消费”。而电商相对传统经营模式更加隐蔽，维权难度更高，商家开店与欺诈消费者的违法成本很低。电商利用“双11”的大肆炒作，将欺诈行为隐藏在周期短、强度大的频繁交易中，不易被消费者察觉。

比如，销售假冒伪劣商品、刷单炒信冲击网络市场信用体系、网络集中促销活动不够规范、虚假宣传欺骗误导消费者、设置不公平合同格式条款、侵犯消费者选择权和知情权、先涨价再打折、虚构交易、平台成交量、成交额等问题突出，部分消费者成为“狂欢节”的受害者，后悔不迭。

“双十一”已成为电商输不起的挑战

电商作为新兴行业，是一个由不规范到逐步规范的过程，存在问题是发展过程不可避免的现象，但是，如果老问题迟迟不能解决，或者换一副马甲又出来欺骗消费者，对电商而言，是在走回头路，会使消费者对电商丧失信心，这不仅是消费者的损失，也是电商的损失。

对于电商来说，“双十一”确实已经成为输不起的销售战，但有必要分析，这里“输不起”，到底指向什么。

现在的“输不起”更多指向销售。电商平台为什么要商家“二选一”，一言以概之，就是要把商家绑到自己的战车上来，“挖别人的墙脚”，让别人无路可走。等到“双十一”结束盘点，自己拿出一个漂亮的数据，让对方数据寒碜。这么做不仅有“面子”，而且有“里子”。如果哪家电商数据太惨，很有可能失去现在的市场地位。

鉴于“双十一”在一年中的重要地位，确实谁也大意不得。虽然竞争很难“毕其功于一役”，但这场重要战役输了，对于全年销售数据影响是实实在在的。销售数据还会影响消费信心，释放出长远的消极效应。由是而言，在销售数据上，双方确实谁也输不起。

但是，除了销售数据，双方还应该争取甚至更应该争取的，其实是诚信。诚信是商业的生命，对于电商来说，更具有决定性意义。可随着电商的发展，诚信缺失问题越来越突出。近年来，几大电商平台毫不例外都受到了诚信质疑，任此蔓延下去，很有可能出现“其兴也勃焉，其亡也忽焉”。

诚然，这些年来电商平台加强了对诚信的重视。但从结果导向上讲，并不是十分完美。包括在“双十一”时候，双方虽然收获了漂亮的销售数据，但收到的诚信质疑，恐怕也得装满几个“商城”。今年“双十一”，电商平台再一次开始了血拼，比往年还要激烈，但就目前来看，还是围绕销售数据在争斗，在诚信上并没有让人看到根本性的，甚至眼前一亮的努力。

这一情境下，即便今年“双十一”，电商平台再次创造了漂亮的数据，甚至远超去年，可由于诚信短腿的始终存在，也在无形中埋下了隐患。这时，即便一方完胜另一方，但因为诚信影响消费信心，最终很有可能输在未来。

规范网络购物需明确相关部门和电商的责任

要有所变化，管理者就必须更深层次地介入，比如联合消协，设立第三方的投诉处理渠道，及时公布案例，拆穿个别电商常用的花招，并会同管理部门，将一些行为规范化——例如要求“电商特供”标明与普通产品的差别，例如明确哪些玩法是可以的，哪些玩法应当被制止。诸如此类，以实际的管理措施来规范市场。

中国是电子商务最为发达的国家，作为电商市场的标志，“双11”已经存在了很多年，形成了自己的品牌。这之中付出了很多人的心血，也有相当大的代价。希望现在的电商平台要珍惜得之不易的局面，要对得起为自己捧场的消费者，不要让承诺只停留在口头上，该改进的地方，要积极地想办法，让这个品牌更实在、更完美。

( 作者: 胡玲玲 )