“买东西比考试还难”“看完各种活动规则，我焦虑了”“据说今年‘双11’是最难的一届”……今年的“双11”电商购物节，与瞬时成交量一起翻番的，是消费者对电商平台“烧脑优惠”的吐槽。
为什么不能痛痛快快来个“全场五折”?记者采访了多位业内人士，揭秘“烧脑优惠”背后的“电商营销逻辑”。
“每一项优惠背后都有套路”
张伟(化名)曾长期在某电商平台参与项目化营销策划。所谓“项目化营销策划”就是由牵头人带一个团队，承包式地为某一个销售节点做出全套的销售方案。内容包括：编制促销预算、制定广告计划、锁定目标受众以及促销优惠设计。
“优惠其实是一种定价策略。”张伟说，优惠主要体现在价格制定上。价格可能因地点不同，有地理定价;因对象不同，有价格折扣和折让;此外还会有促销定价、差别定价、产品组合定价等等。每一种定价都是为一定的目标客户设计，因此，可以说“每一项优惠背后都有套路”。
比如，“预付定金”是为了提前锁定客户，“满99减10”是为了让顾客凑单，“逛品牌抽奖”是为向品牌商家导流……按照张伟的经验，这些优惠大多通过严格精密的数据模型计算，一般在“双11”前几个月甚至半年就做出了方案。
今年“双11”最烧脑的是优惠不断套叠，让网友们惊呼“比奥数还难”。“本质上很简单，就是平台商家拿出一个降价幅度，电商平台设计成优惠，这些优惠可以按品类、地域、时限进行任意划分，划分得越细优惠叠加越多。”张伟把优惠套叠比作一张张网套在一起，“网密了才好捕鱼”。
“这种复杂烧脑、不断套叠的优惠并不新鲜。”三胞集团高级助理总裁花贵侃说，十几年前就有线下商家在运用限时购、连环券、买赠活动、折上折、摇奖等优惠办法，与今天电商平台上的秒杀、凑单减、合并付款、购物补贴是一样的，只不过电商平台借助海量消费者把影响放大了。
“一律全场五折就玩不起来了”
优惠为什么要烧脑?接受采访的线上线下销售平台从业者、商家都表示，如果一律搞“全场五折”，“双11”就很难玩起来了。
武汉一家女装网店主杨丽(化名)，这个“双11”主要做两件事：降价、买流量。“剁手党”们的折扣最终来自像她这样的商家让利，电商平台不出一分钱，只是把商家让利包装设计成纷繁复杂的优惠活动。
这些优惠活动可以说是帮“剁手党”省钱的黄金链接，其实更是广告位和流量入口。为了获得流量，杨丽不仅拿出多款产品参加“0元购”，还花费了平时2-3倍的价钱购买“直通车”。依靠竞价排名的直通车，她的商品得以在优惠页面展示。
犹如俄罗斯套娃，优惠形式层层叠叠，杨丽们的展示空间就越多。“没有优惠导流，我们就没流量可买，没有流量和成交量，顾客就再也搜不到我们了。”杨丽觉得，如果简单粗暴地实行“全场五折”，她就无法靠买流量从千万平台商家中脱颖而出。
引流只是优惠复杂化的目的之一，“烧脑优惠”想挑战的还有消费者的耐心。华东某大型连锁超市的负责人告诉记者，“双11”活动中，不少家电产品被爆出先涨价再降价，其实是在利用优惠，区分购买群体。“有钱的人嫌优惠麻烦买了就走，差钱的人研究利用优惠也能买到，有钱没钱都消费了，这才是最终目的。”这位负责人说。
“烧脑优惠”还可能是老鼠拉木锨——大头在后边。“如果消费者愿意尝试‘烧脑优惠’，他们可能还愿意接受分期付款。”张伟说，漫长的优惠变现之路可以嵌入“白条”“花呗”等更多产品，利用人们的消费意愿，挖掘他们的消费能力。
可持续的消费需要更健康的市场
“精明的消费者喜欢精明的折扣，但不能太复杂。”花贵侃说，不论线上还是线下，优惠活动适当复杂，会增加消费冲动，但是复杂到算不清，就会让消费者无所适从，产生不好的消费体验。
181秒成交额破百亿元，最高峰时每秒钟有25.6万笔支付，无线交易额占90%以上……以阿里巴巴为代表，电商平台这个“双11”的流量再次刷新人们认知，也证明中国消费潜力之巨大。
业内人士指出，从电商平台到商家，花尽心思设计“烧脑优惠”吸引眼球的同时，更需要苦练内功。要按照供给侧结构性改革的要求，调整产品结构，注重购物体验，加强售后服务，培育可持续消费，引导理性消费，才能不断挖掘消费潜力，做大消费市场，推动消费升级，带动中国经济转型。
( 责任编辑: 景建苗 )
2009
